惡性竄貨，是指由于分銷網(wǎng)絡(luò)中的各級(jí)不同的經(jīng)銷商，或公司內(nèi)部不同市場(chǎng)之間的業(yè)務(wù)人員等受利益驅(qū)動(dòng)，使產(chǎn)品出現(xiàn)跨區(qū)域銷售，并造成產(chǎn)品銷售價(jià)格混亂、渠道成員關(guān)系緊張，從而使其它銷售區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷商的產(chǎn)品正常銷量受到影響的一種營(yíng)銷現(xiàn)象。 

這種危害巨大的市場(chǎng)現(xiàn)象我們?cè)撊绾卫硇悦鎸?duì)？是靠收保證金、打編碼、設(shè)查竄機(jī)構(gòu)等常規(guī)手段去“賭”？還是重新設(shè)計(jì)全國(guó)統(tǒng)一大市場(chǎng)的分銷體系來(lái)“疏”？竄貨真的是營(yíng)銷“癌癥”嗎？！

如何有效預(yù)防竄貨這種“頑疾”？目前我國(guó)眾多涂料企業(yè)還只是停留在收保證金、打編碼等常規(guī)辦法上。這種常規(guī)的辦法在2000年前后，管理竄貨能有一些收效。但是，隨著近年我涂料分銷行業(yè)集中度的進(jìn)一步提高，跨區(qū)域的涂料物流企業(yè)的蓬勃發(fā)展，這些常規(guī)辦法對(duì)竄貨也只能是“止竄不治竄”了。

A涂料集團(tuán)的竄貨管理案例

2000年7月22日早晨，A涂料集團(tuán)在涪陵舉辦某涂料產(chǎn)品（以下簡(jiǎn)稱A產(chǎn)品）經(jīng)銷權(quán)拍賣(mài)會(huì)，120家經(jīng)銷商手拿競(jìng)標(biāo)牌號(hào)陸續(xù)就座，通過(guò)2個(gè)小時(shí)的拍賣(mài)，43個(gè)區(qū)域總經(jīng)銷權(quán)花落各家，收到保證金達(dá)3800萬(wàn)元，2000年8-12月銷售任務(wù)2億元也全部敲定。

會(huì)后，A集團(tuán)與獲得經(jīng)銷權(quán)的商家簽訂區(qū)域總經(jīng)銷協(xié)議，明確雙方權(quán)利和義務(wù)，協(xié)議規(guī)定了經(jīng)銷范圍、價(jià)格秩序維護(hù)及他們銷給二級(jí)分銷商的價(jià)格、要求各級(jí)經(jīng)銷商提供銷售流向等條款。對(duì)于沒(méi)有遵守協(xié)議的經(jīng)銷商，公司將扣除保證金用以支付違約損失。

返利采取“年結(jié)年半返”方式，第二年快過(guò)一半的時(shí)候才向經(jīng)銷商支付頭一年的返利費(fèi)。據(jù)悉，銷售業(yè)績(jī)好且無(wú)違遠(yuǎn)見(jiàn)操作行為的經(jīng)銷商每年可得到上百萬(wàn)的返利。

各區(qū)域都配備專業(yè)隊(duì)伍指導(dǎo)經(jīng)銷商，并設(shè)立二級(jí)分銷商協(xié)助總經(jīng)銷商來(lái)完善Ａ產(chǎn)品的分銷工作；各辦事處還派人幫助經(jīng)銷商管理鋪貨、理貨以及派送贈(zèng)品大搞促銷,對(duì)終端工作常抓不懈，以確保產(chǎn)品銷售順暢。

每次發(fā)往每一個(gè)總經(jīng)銷商的產(chǎn)品控制一定的數(shù)量，并都在包裝上打上了一個(gè)對(duì)應(yīng)的編號(hào)，編號(hào)和生產(chǎn)批號(hào)印在一起，根本不能被撕掉或更改，除非更換包裝。

A集團(tuán)設(shè)有監(jiān)察部，巡回全國(guó)嚴(yán)厲稽查經(jīng)銷商的竄貨行為和市場(chǎng)價(jià)格，嚴(yán)格保護(hù)各地經(jīng)銷商的利益。一旦發(fā)現(xiàn)編號(hào)與地區(qū)不符，馬上現(xiàn)場(chǎng)取證，并立即追查對(duì)應(yīng)經(jīng)銷商。

通過(guò)分析以上案例材料，筆者發(fā)現(xiàn)A集團(tuán)可謂是我國(guó)涂料企業(yè)目前以常規(guī)辦法來(lái)進(jìn)行竄貨管理的典型代表。它所代表的常規(guī)辦法可簡(jiǎn)要?dú)w結(jié)為以下幾種：

一、保證金下的經(jīng)銷代理制

對(duì)于Ａ產(chǎn)品，A集團(tuán)采用收取保證金的方式拍賣(mài)總經(jīng)銷資格。A集團(tuán)一副總稱這種銷售方式為“聯(lián)銷代理制”：“經(jīng)銷商打款付保證金的意義是次要的，更重要的是維護(hù)一種廠商之間獨(dú)特的信用關(guān)系。我們要經(jīng)銷商交保證金，但只要經(jīng)銷在沒(méi)有竄貨的前提下完成銷售任務(wù)的80%，保證金會(huì)全額返還給經(jīng)銷商”。保證金制度大大激發(fā)經(jīng)銷商的區(qū)域維護(hù)責(zé)任感，這對(duì)防止竄貨具有重要意義。

點(diǎn)評(píng)：這一辦法只限于廠家投入較大的品牌品種或大品種。對(duì)于一般產(chǎn)品而言，不適合；經(jīng)銷商也不會(huì)為所經(jīng)營(yíng)的成千上萬(wàn)個(gè)一般的非名牌涂料品種向廠家交保證金。但是，一般的涂料產(chǎn)品又最容易竄貨，所以，收保證金的做法對(duì)以非著名品牌產(chǎn)品為主的廠家意義不大。

二、對(duì)經(jīng)銷商嚴(yán)格的選擇和管理

為了確保經(jīng)銷商認(rèn)同自己的操作思路，A藥集團(tuán)精選合作對(duì)象，寧缺不濫。經(jīng)銷權(quán)拍賣(mài)會(huì)召開(kāi)之前就篩掉了那些缺乏誠(chéng)意、口碑差、經(jīng)營(yíng)能力弱的經(jīng)銷商，為防止竄貨上了第一道保險(xiǎn)。除了嚴(yán)選之外，A集團(tuán)還對(duì)經(jīng)銷商予以“嚴(yán)管”：和經(jīng)銷商簽訂嚴(yán)明的合同。在合同中明確加入了“禁止跨區(qū)銷售”的條款，將經(jīng)銷商的銷售活動(dòng)嚴(yán)格限定在自己的市場(chǎng)區(qū)域范圍之內(nèi)，并將年終給各地經(jīng)銷商的返利與是否發(fā)生竄貨結(jié)合起來(lái)，讓經(jīng)銷商不敢貿(mào)然竄貨。

點(diǎn)評(píng)：這種辦法能暫時(shí)確保經(jīng)銷商隊(duì)伍的“純潔性”，但事情是動(dòng)態(tài)發(fā)展的，不能確保經(jīng)銷商永遠(yuǎn)不動(dòng)竄貨的歪心思。即使是更換經(jīng)銷商，工作量大不說(shuō)，也會(huì)面臨同樣的問(wèn)題。關(guān)鍵問(wèn)題是“限定區(qū)域”的做法限制了經(jīng)銷商特別是跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)的大型經(jīng)銷商的既有分銷能力，不能讓經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)輻射能力充分為我所用。經(jīng)銷商有如籠中之鳥(niǎo)，不得展翅高飛。

三、區(qū)域差別化的產(chǎn)品包裝

在不同的區(qū)域市場(chǎng)上，相同的產(chǎn)品包裝采取不同標(biāo)識(shí)；或者同一市場(chǎng)上不同的分銷渠道采用不同顏色包裝是常用的防竄貨措施。A集團(tuán)發(fā)往每一個(gè)總經(jīng)銷商的產(chǎn)品都在包裝上打上了一個(gè)對(duì)應(yīng)的編號(hào)，編號(hào)和生產(chǎn)批號(hào)印在一起，根本不能被撕掉或更改，除非更換包裝。

點(diǎn)評(píng)：這種產(chǎn)品包裝差異化能較準(zhǔn)確地監(jiān)控產(chǎn)品的去向，使得經(jīng)銷商在竄貨上會(huì)有所顧忌，不敢貿(mào)然行動(dòng)。因?yàn)槿绻l(fā)生了竄貨，廠家可以追蹤產(chǎn)品的來(lái)龍去脈，能為處理竄貨事件提供真憑實(shí)據(jù)。但是這種做法，一方面得添加生產(chǎn)線，增加了生產(chǎn)工藝難度；另一方面也不利于產(chǎn)品品牌統(tǒng)一傳播和產(chǎn)品形象的統(tǒng)一建立，甚至還有可能讓消費(fèi)者誤會(huì)為假冒偽劣產(chǎn)品。

四、供貨數(shù)量限制和產(chǎn)品流向控制

限量供應(yīng)，不向經(jīng)銷商壓貨。A集團(tuán)對(duì)總經(jīng)銷總每次發(fā)貨一般在限制范圍內(nèi)；同時(shí)，要求總經(jīng)銷商控制對(duì)下級(jí)分銷商的發(fā)貨量；有意識(shí)地讓經(jīng)銷商的庫(kù)存處于“半飽”狀態(tài)。經(jīng)銷商自己都快沒(méi)有貨賣(mài)了，哪還有貨竄到外地去呢？

此外，A集團(tuán)要求各級(jí)經(jīng)銷商做好每一批產(chǎn)品的流向記錄，要求總經(jīng)銷商將下級(jí)分銷商按區(qū)域一一編號(hào)，每次發(fā)貨都將對(duì)應(yīng)編號(hào)暗自做好標(biāo)記，做到區(qū)號(hào)、編號(hào)、批號(hào)三統(tǒng)一。這樣，可以進(jìn)一步讓總經(jīng)銷商清楚自己所經(jīng)銷的每一批號(hào)的產(chǎn)品最終賣(mài)到哪里去了，這使得二三級(jí)分銷商也在A集團(tuán)的監(jiān)督視線之內(nèi)。

點(diǎn)評(píng)：過(guò)量壓貨，容易因庫(kù)存壓力產(chǎn)生竄貨；但限量供貨，也容易造成渠道斷貨，給競(jìng)品乘虛而入的機(jī)會(huì)。而要求經(jīng)銷商提供流向記錄的做法，也只是表面文章：因?yàn)榻?jīng)銷商只要在電腦上稍做手腳就會(huì)把非協(xié)議銷售區(qū)域的銷售記錄隱藏、篡改甚至刪除。

五、嚴(yán)明的獎(jiǎng)罰制度

很多企業(yè)認(rèn)為竄貨之所以控制不了，一個(gè)很重要的原因就是廠家對(duì)經(jīng)銷商心慈手軟，認(rèn)為經(jīng)銷商是多年的老客戶，一時(shí)下不了狠心。案例材料證明，A集團(tuán)有嚴(yán)明的獎(jiǎng)罰制度，并將相關(guān)條款寫(xiě)入合同。對(duì)越區(qū)銷售行為，嚴(yán)懲不怠：年底時(shí)，對(duì)于沒(méi)有遵守協(xié)議的銷售商，扣除保證金用以支付違約損失；返利采取“年結(jié)年半返”方式，第二年快過(guò)一半的時(shí)候才向經(jīng)銷商支付頭一年的返利費(fèi)用，在保證金的約束和嚴(yán)厲的處罰制度下，或許不會(huì)輕舉妄動(dòng)去竄貨。

點(diǎn)評(píng)：廠商的關(guān)系應(yīng)該是平等合作互利關(guān)系，不是誰(shuí)管理誰(shuí)誰(shuí)監(jiān)督誰(shuí)的上下級(jí)關(guān)系。嚴(yán)管重罰更能造成假象：經(jīng)銷商表面唯唯諾諾，暗則陽(yáng)奉陰違；甚至產(chǎn)生逆反心理勾結(jié)廠家業(yè)務(wù)員共同破壞市場(chǎng)。久而久之，廠商關(guān)系越鬧越僵。

六、專門(mén)的反竄機(jī)構(gòu)

A集團(tuán)專門(mén)成立了一個(gè)反竄貨機(jī)構(gòu)：監(jiān)察部。監(jiān)察部巡回全國(guó)，把制止竄貨行為作為日常工作常抓不懈，嚴(yán)厲稽查經(jīng)銷商的竄貨和低價(jià)銷售行為，同時(shí)也嚴(yán)格保護(hù)誠(chéng)信經(jīng)銷商的利益。一旦發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品編號(hào)與所在地區(qū)區(qū)號(hào)不符，馬上現(xiàn)場(chǎng)取證，并立即追查上游經(jīng)銷商。比如說(shuō)，在湖北省以外的地方發(fā)現(xiàn)了“限湖北地區(qū)銷售”的Ａ產(chǎn)品，首先是讓湖北的經(jīng)銷商以A產(chǎn)品的零售價(jià)格回購(gòu)，再作保證金扣除等商議。

點(diǎn)評(píng)：專門(mén)的反竄貨機(jī)構(gòu)的查竄行為通常是單方面的，沒(méi)有竄貨經(jīng)銷商的陪同，經(jīng)銷商在很多情況下可以不承認(rèn)。同時(shí)，也不排除反竄機(jī)構(gòu)的個(gè)別工作人員為了個(gè)人收入弄虛作假誣賴經(jīng)銷商，引發(fā)廠商反目成仇。這樣非常不利于其他業(yè)務(wù)人員開(kāi)展正常的業(yè)務(wù)工作。

傳統(tǒng)的分銷模式，都是將廠家辦事處活動(dòng)的區(qū)域劃定為經(jīng)銷商的銷售區(qū)域，但結(jié)果是總有些經(jīng)銷商超越了這個(gè)既定的區(qū)域范圍；所以就有了象A集團(tuán)收保證金、打編碼、設(shè)查竄機(jī)構(gòu)等所謂的管理手段，想要強(qiáng)行將經(jīng)銷商的銷售行為“賭”在這個(gè)范圍之內(nèi)。賭，只能治標(biāo)而不能治本；有時(shí)甚至連標(biāo)都治不了。事實(shí)也似乎證明了這一點(diǎn)：A集團(tuán)的這一套竄貨管理辦法現(xiàn)在基本沒(méi)有采用了！這些曾經(jīng)無(wú)往不利止竄法寶現(xiàn)今為什么收效甚微呢？