目前，已經(jīng)有相當(dāng)多的建材企業(yè)對(duì)進(jìn)入農(nóng)村地區(qū)“摩拳擦掌”，業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，“建材下鄉(xiāng)”的需求量將是汽車(chē)和摩托車(chē)的3倍。

國(guó)家一系列支農(nóng)惠農(nóng)舉措和刺激消費(fèi)政策拉動(dòng)，2009年農(nóng)村消費(fèi)增長(zhǎng)速度首次超過(guò)城市。統(tǒng)計(jì)顯示，2009年全年我國(guó)縣及縣以下消費(fèi)品零售額增速比城市快0.2個(gè)百分點(diǎn)。s

走村串巷！這不再是一句簡(jiǎn)單的口號(hào)。面對(duì)櫥柜市場(chǎng)容量巨大商業(yè)機(jī)會(huì)，面對(duì)不斷被刺激出來(lái)的農(nóng)民需求，農(nóng)村市場(chǎng)將成為櫥柜企業(yè)新的增長(zhǎng)區(qū)。s

面對(duì)轟轟烈烈的農(nóng)村市場(chǎng)，面對(duì)不同地區(qū)需求的差異，櫥柜企業(yè)農(nóng)村化擴(kuò)張走到了十字路口。如何借建材下鄉(xiāng)的東風(fēng)拉動(dòng)消費(fèi)需求？怎樣合理的建立農(nóng)村渠道？s

農(nóng)村市場(chǎng)的特點(diǎn)——

經(jīng)濟(jì)懸殊

農(nóng)村市場(chǎng)不能一概而論，不同省份不同區(qū)域的農(nóng)村市場(chǎng)情況不同。根據(jù)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)力，全國(guó)農(nóng)村也分為四級(jí)市場(chǎng)：東南沿海、華南地區(qū)的農(nóng)村是一級(jí)市場(chǎng)，消費(fèi)水平較高，櫥柜產(chǎn)品需求旺盛；中部和華北的一些地方是二級(jí)市場(chǎng)，消費(fèi)能力稍差，櫥柜產(chǎn)品的概念較為普及；西部、西北大致為三級(jí)市場(chǎng)，櫥柜消費(fèi)需求可以挖掘和培育；山村偏遠(yuǎn)地區(qū)是四級(jí)市場(chǎng)，櫥柜產(chǎn)品對(duì)他們而言比較陌生。s

品牌擱淺

一般而言，農(nóng)村品牌意識(shí)淡薄，農(nóng)村消費(fèi)者不認(rèn)品牌溢價(jià)，櫥柜品牌不是消費(fèi)決策的首要因素。在質(zhì)量一樣的情況下，農(nóng)民首選價(jià)格低的櫥柜產(chǎn)品。即使是有認(rèn)知度櫥柜品牌，也要靠渠道來(lái)拉動(dòng)。這就是農(nóng)民看重區(qū)域品牌，本土櫥柜品牌在建材下鄉(xiāng)中機(jī)會(huì)優(yōu)于行業(yè)品牌的原因。s

關(guān)注質(zhì)量

農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)特征之一，對(duì)不太熟悉的產(chǎn)品預(yù)期價(jià)格比較高。櫥柜產(chǎn)品目前還沒(méi)有在農(nóng)村普及，因此，消費(fèi)者的心理承受能力相對(duì)就強(qiáng)，反而能夠接受更高價(jià)格。然而，農(nóng)村消費(fèi)者買(mǎi)東西沒(méi)有產(chǎn)品生命周期和更新?lián)Q代的考量，他們?cè)诤醍a(chǎn)品的使用壽命，認(rèn)為東西買(mǎi)了就要用一輩子，所以他們更關(guān)注櫥柜產(chǎn)品的質(zhì)量。s

渠道建設(shè)

櫥柜作為家居產(chǎn)品離不開(kāi)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，而且櫥柜成品作為定制產(chǎn)品，選購(gòu)過(guò)程具有一定的局限性。而且農(nóng)村市場(chǎng)非常分散，尋找分散的購(gòu)買(mǎi)力以及建立渠道所花費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)成本非常高。因此，在建材下鄉(xiāng)的浪潮中，櫥柜企業(yè)首先要面臨的問(wèn)題就是渠道問(wèn)題。s

信息傳達(dá)

農(nóng)村市場(chǎng)信息渠道缺乏，信息的傳達(dá)問(wèn)題是櫥柜企業(yè)將要遇到另一難題。如何進(jìn)行櫥柜產(chǎn)品的推廣，協(xié)助消費(fèi)者完成認(rèn)知、認(rèn)可、購(gòu)買(mǎi)的全過(guò)程，特別是如何讓消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品，是櫥柜企業(yè)面臨的首要問(wèn)題。

配送及售后

服務(wù)費(fèi)高昂，也是櫥柜企業(yè)下鄉(xiāng)的攔路虎。櫥柜是三分產(chǎn)品、七分安裝，因此，從購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生開(kāi)始，櫥柜企業(yè)就要考慮配送安裝和售后服務(wù)等問(wèn)題。而農(nóng)村市場(chǎng)由于交通不方便，以及農(nóng)村產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)比較分散特點(diǎn)，櫥柜企業(yè)上門(mén)服務(wù)成本非常高。s

櫥柜下鄉(xiāng)推廣建議——

市場(chǎng)分級(jí)，選擇重點(diǎn)

農(nóng)村市場(chǎng)是一塊大蛋糕，不具體情況具體對(duì)待，是難以下口的。在不同的市場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)應(yīng)當(dāng)有所偏向。

對(duì)于一級(jí)市場(chǎng)而言，消費(fèi)能力較強(qiáng)，櫥柜企業(yè)可以將重點(diǎn)放在渠道建設(shè)；二級(jí)市場(chǎng)，櫥柜企業(yè)應(yīng)將重點(diǎn)放在品牌的推廣和營(yíng)銷(xiāo)上；在三級(jí)市場(chǎng)，要合理引導(dǎo)消費(fèi)者，把對(duì)櫥柜產(chǎn)品的消費(fèi)需求盡快地釋放出來(lái)；四級(jí)市場(chǎng)只能夠做公益活動(dòng)，用捐贈(zèng)和聯(lián)合推廣的形式去塑造品牌形象。s

口碑傳播，利用輿論領(lǐng)袖

在農(nóng)村市場(chǎng)，口碑是非常有用的宣傳手段，櫥柜企業(yè)積極運(yùn)用口碑傳播形成自身優(yōu)勢(shì)。農(nóng)村的口碑發(fā)起者主要有三種：鄉(xiāng)鎮(zhèn)干部，返鄉(xiāng)農(nóng)民工和農(nóng)村致富帶頭人。找準(zhǔn)這些輿論領(lǐng)袖，迎合農(nóng)村消費(fèi)者喜好去推廣企業(yè)和櫥柜產(chǎn)品，讓他們成為櫥柜品牌的口碑源體，則會(huì)達(dá)到事半功倍的效果。s

在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)資源是有限的，市場(chǎng)是龐大的，誰(shuí)的動(dòng)作快，誰(shuí)就能占領(lǐng)先機(jī)。成功企業(yè)利用的大多是“搶地盤(pán)”的方式，櫥柜品牌在某個(gè)地區(qū)具有優(yōu)勢(shì)地位，實(shí)際上是一種良性循環(huán)。某個(gè)消費(fèi)者買(mǎi)了某個(gè)品牌的櫥柜，經(jīng)過(guò)口碑傳播，其他消費(fèi)者也會(huì)消費(fèi)這個(gè)品牌，消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)氣候就形成了。s

農(nóng)村的櫥柜市場(chǎng)還處于凍土期。但是可以預(yù)見(jiàn)，隨著建材下鄉(xiāng)的不斷推進(jìn)，會(huì)有越來(lái)越多的櫥柜企業(yè)進(jìn)軍農(nóng)村市場(chǎng)。不過(guò)，究竟誰(shuí)能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的櫥柜市場(chǎng)中成為最大的贏家，還有賴(lài)于企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)思路、推廣手段、促銷(xiāo)手段等環(huán)節(jié)的農(nóng)村化改造。