LED 照明類燈泡市場分析

     目錄
     1, 定義
     2, 消費者分析
     3, 競爭對手及競品分析
     4, 產品性能及存在的問題
     5, 銷售渠道分析
     6, 品牌及媒體推廣
     7, 市場需求分析及前景展望
     8, 總結

     這里說的LED燈泡主要包括LED射燈和LED球泡燈兩大類, 顏色為白色或者暖白色, 用于替換傳統(tǒng)白熾燈(暫時還不容易替換節(jié)能燈).

     1, 定義
     LED射燈是指發(fā)出的光線是方向性的(directional)的LED燈泡, 主要類型有MR16, GU10, PAR series.
     LED球泡燈是指發(fā)出的光線為發(fā)散性的LED燈泡, 主要類型為E27 base.

     按照功率來分, LED燈泡可分為: 小功率(主要為5mm LED生產的)和大功率(主要為1W, 3W,甚至5WLED生產的). 同時, 市場上, 也存在超大功率(比如, 50W的LED射燈), 但是這種未經過市場檢驗, 也未見得有很大市場.
其中, 小功率的LED射燈, 球泡燈為最早設計和生產的LED燈泡, 已經大規(guī)模采用, 但是質量良莠不齊. 這類燈泡主要是在國外的零售網站上進行銷售, 比如theledlight.com, wiedamark.com, ledwaves.com, 1000bulbs.com. 而大功率的LED射燈, 球泡燈為最近2-3年才大規(guī)模使用和推廣的, 總體來說要比小功率的LED燈泡穩(wěn)定許多; 隨著大功率LED的價格下降, 大功率LED燈泡將會成為市場主流.

     2, 消費者分析
     總體來說, 目前LED燈泡市場上, 不論是生產商, 采購商還是終端客戶, 都不夠專業(yè), 大多數還只是憑經驗或者外觀等主觀臆斷來判斷產品質量的好壞. 在產品外觀雷同的情況下, 價格起主導作用.

     2.1 采購商
     由于LED市場現在的渠道效應不明顯. 目前LED燈泡的采購商沒有明顯的特征, 即凡是采購LED產品(尤其是應用產品)的都有可能會采購LED燈泡. 不過做燈飾亮化的采購商, 主要采購LED顯示屏, 洗墻燈, 護欄管之類的, 購買LED燈泡的可能性不大.

      采購商主要有分銷商(如LEDsign.dk), 網上商店(如theledlight.com), 建筑照明工程商(excled.com, ledsource.com)以及做節(jié)能系統(tǒng)改造的(這類客戶同時也在銷售太陽能產品). 無論是哪類采購商, 都有可能經常會在當地接到小工程(比如一個商店要換LED燈, 比如一個櫥窗要換LED燈)

     2.2 終端消費者
      終端消費者主要有以零售商店為代表的商業(yè)用戶, 和以家庭為代表的個人用戶.
      以零售商店為代表的商業(yè)用戶的采購傾向于在當地完成. 以家庭為代表的個人用戶的采購傾向于在ebay.com或者其他零售網站上完成.

      2.3 地域市場
      按照地域市場分析, 采購LED燈泡最多應屬歐洲. 其次才為北美. 原因在于, 1) 歐洲人的環(huán)保意識更強, 更愿意在節(jié)能上花錢; 2) 北美市場的進入門檻較高, 主要是因為做UL認證的過程太麻煩, 而且花費很貴. 而CE認證相對來說不正規(guī), 國內出個1000塊錢就能拿到證書. 而且CE認證沒有統(tǒng)一的監(jiān)管和查詢機構(在哪里做認證,就在哪里查詢. 但是誰也說不清哪些是合法授權,具備資質的CE認證機構), 所以自己貼個CE標志也沒有人能查詢的出來.
所以國內的LED燈泡供應商的主要市場基本上是歐洲.

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     3, 競爭對手及競品分析
     3.1 競爭對手
市場上LED燈泡的生產商和出口商主要集中在臺灣和大陸, 韓國也有幾個比較有名的燈泡生產商(如fawoo.com的Lumidas系列燈泡). 整體上, 臺灣廠商的設計及生產工藝比大陸要先進許多, 而且臺灣廠商的銷售手段也比大陸廠商高明一些. 臺灣廠商的新產品推出很多是以切入某個應用市場為目標的, 而大陸廠商主要是靠抄襲來加入競爭. 所以, 大陸廠商的競爭是處在惡性循環(huán)下.

      國內做LED燈泡的公司非常之多, 基本是只要有LED產品, 肯定有賣LED燈泡. 原因在于 1) LED燈泡的進入門檻太低, 而且市場上有很多能提供各種components的廠商, 所以只要自己有幾個工人就能組裝出燈泡. 2) 標準的缺失也為大量廠商的進入和生存發(fā)展提供了有利條件. 從我個人了解的范圍內, 目前國內銷售LED燈泡的主要廠商有:

     1)深圳鼎立 (quality-sz.com)
      鼎立的LED燈泡產品線比較齊全, 涵蓋了小功率, 大功率和射燈, 球泡燈等幾乎所有產品類型. 他們的優(yōu)勢主要在于 a) 他們自己有封裝廠, 可以將成本控制的比較低; b) 他們由于給Philips做PAR燈和球泡燈的代工, 這個給予了他們宣傳的優(yōu)勢. 他們國內國外都在銷售, 國外市場的訂單也比較雜, 比較小. 國內市場主要是在做工程.
這次的金融危機對他們的銷售比較大, 因為Philips的訂單少了大約一半.

     2)深圳邦貝爾 (bbeled.com)
     邦貝爾的營銷感覺起來, 更系統(tǒng)化, 更正規(guī)化. 他們的產品全部是自己開發(fā)設計的, 早期以信號燈和小功率的LED路燈為市場切入, 同時他們的大功率LED燈泡在國外也較有市場. 很多我們的客戶都在銷售他們的LED燈泡 (比如LEDpac.com)他們的銷售主要靠兩條腿,

      1) 在國外發(fā)展代理商, 而且他們確實是實地派人去考察代理商的實力;

       2) 以外貿的形勢銷售產品. 而推廣渠道主要是靠展會.

      他們的優(yōu)勢在于

      1) 有自己的封裝廠

      2) 產品自主設計, 不會陷入同質化的競爭

       邦貝爾有上市計劃.

      3)上海升美電子有限公司(winstarled.com)
      升美雖然很小,但是戰(zhàn)略很簡單, 主要面向LED照明市場，特色很明顯, 效果也比較明顯.
他們的的產品線基本全是LED燈泡類，日光燈管類產品, 其中銷售最好的是LED大功率球泡燈, 日光燈管. 他們的市場主要是美國, 法國和日本等. 而他們的UL認證也最為齊全, 基本涵蓋了大部分暢銷產品 (很多UL認證都是他們的客戶付的錢或者承擔部分費用).

       不過他們的質量也比較穩(wěn)定, 價格比較高.工廠不大, 大概6個業(yè)務員, 只參加展會(香港和廣州展會) 一年也能做500萬USD左右的銷售.

    4)浙江生輝照明(shenghuilighting.com)
    這家也是做傳統(tǒng)照明, 然后切入LED照明行業(yè)的. 公司規(guī)模很大, 好像也是Philips和GE的代工商.

     其實, 國內很多大型的傳統(tǒng)照明品牌, 如雷士照明, 三雄極光也都在切入LED燈泡, 甚至于一些非照明行業(yè)的集團公司也在組建或在銷售LED燈泡, 如九州(jz-led.com)以上這些公司要不然就是自行設計和開發(fā)產品, 推廣自己的品牌; 要不然就是生產通用的產品, 使用通用的模具, 但是把質量做穩(wěn)定, 把價格做很低. 目前來說, 這兩種都有其生存空間, 但是長遠來說, 在市場游戲規(guī)則(各種標準)確定之后, 那些小廠都會出局, 最后會形成品牌化競爭的局面.

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     3.2 競品分析:節(jié)能燈(compact fluorescent light), 白熾燈, LED燈泡
     在節(jié)能燈, 白熾燈和LED燈泡之間, LED燈泡在宣傳上是用來替換白熾燈和鹵素燈(halogen lamps), 很少看到宣傳LED燈泡是用于替換節(jié)能燈的. 原因在于 1) 現在已經有很多國家和地區(qū)已經頒布法律禁止使用白熾燈; 2) LED的發(fā)光效率和穩(wěn)定性上和節(jié)能燈差不多.

     從LED燈泡之間的比較來看, LED燈泡主要存在兩種銷售形勢 1) 公模的LED大功率或者小功率燈泡; 2) 自己開?；蛘叻轮拼蠊镜腖ED燈泡的(如Philips, Osram, 特別是Philips). 前者代表了低檔次產品的競爭,價格為主要決定因素; 后者代表了自行開發(fā)和研制的產品, 競爭不是很激烈.

     4, 產品性能及存在的問題
     LED燈泡的賣點主要是在超能效、節(jié)能、長壽命、少維護、無汞污染，不發(fā)熱。

     現有LED燈泡存在的問題主要有, 死燈或者光衰比較嚴重;實際發(fā)光效率不高, 不足以替代傳統(tǒng)白熾燈等; 掉蓋子(燈體外圍的二次透鏡); 掉底座(比如E27 base部分掉了); 價格過高, 不夠實惠.

    銷售的難點主要在于, 如何克服客戶不了解CE認證的狀況, 產品外觀無差異下的競爭策略(價格, 品牌等)

     5, 銷售渠道分析
    目前LED行業(yè)存在的一個現象是做LED的不懂照明, 做照明的不懂LED. 所以在產品上來說, LED照明產品五花八門, 但是光電熱測試都不過關或者根本提供不了, 有的甚至不知道還需要做這方面的測試. 從銷售渠道上來說, 大家都是以外貿的形式在銷售LED產品. 大部分都是做一個網站, 雇幾個業(yè)務員, 在那里發(fā)推銷信; 好一點的, 就是在alibaba上做做廣告, 參加一下展會, 而且訂單都比較雜, 散, 小, 而且定制較多.

     這些做LED應用產品外銷的公司, 在目前為止, 很多都能維持生存, 甚至有的過的還不錯. 即存在便是合理的. 然而, 可以想見, 在5年之后會有多少家小公司出局?

     從我個人的了解, 傳統(tǒng)照明廠商的產品和渠道都是按照Consumer和professional兩類進行鋪設的. Consumer類的產品主要是家用照明, 并且通過retailers進行銷售; 而professional的產品主要是面向商用客戶的, 并且通過distributors進行銷售.

     而這種被傳統(tǒng)照明銷售所采用的銷售渠道卻沒有在LED照明產品的銷售上有任何體現. 當然目前來說, 還不能明確使用某一種渠道來推廣LED燈泡, 因為每個中間商都會零售, 或者在當地接一個工程.

     但總體來說, 在目前市場狀況比較混亂的階段, 還是低端產品+高端產品共存的銷售策略. 而且對于低端產品, 采用低價格傾銷的方式來推廣 (但是這個不是我們的長項); 對于高端產品, 采用專業(yè)(包括catalog, datasheet, user manual, package等)的方式來推廣.

     所以按照我的理解, 也許有可能將10USD以下的LED燈泡目標推向家用市場; 10USD以上的LED燈泡目標推向商用市場(displays, stores, offices, hotels, bars...), 而且目前來說, 面向商用市場的LED燈泡是主流, 只有這里的節(jié)能意識是比較強的, 而且愿意掏錢去嘗試的.

     但是需要盡早建立起家用照明用的LED燈泡的銷售體系, 因為畢竟家庭才是這些燈泡的最大使用群體, 而且他們也不需要很高的專業(yè)知識.

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    6, 品牌及媒體推廣
    在以上所講到的銷售LED燈泡的公司中, 只有上海升美、深圳邦貝爾的品牌意識要強一些. 其他的基本是處于沒有品牌的狀態(tài): 產品上沒有任何標志, 包裝上沒有任何標志. 不過照明行業(yè)都是單品牌運作, 如Philips的品牌就是Philips. 所以, 也很難說, 如果這些公司的銷售做的很好, 規(guī)模做的很大之后, 有可能他們自己的公司就成為了品牌.

      同時, 國內這些銷售LED燈泡的公司的宣傳方式僅僅是靠參加展會或者在免費的B2B上發(fā)布免費的供應信息. 很少有在比如LEDsmagazine.com上做推廣的, 因為很多公司不知道這樣的媒體或者不知道如何在上面做推廣.

     7, 市場需求分析及前景展望
     隨著各國紛紛出臺的禁用白熾燈的法律, 同時伴隨標準的逐漸完善, 所以預期將會替換大量白熾燈和鹵素燈, 因此LED燈泡的預計需求量很大. 只要質量穩(wěn)定, 有持續(xù)的客戶需求, 我相信這方面的增長會持續(xù)至少10年的時間.
 

8. 結論
    8.1 什么是一個比較好的LED燈泡?
    目前來說, 穩(wěn)定的LED燈泡需要具備以下特點: 1)采用大功率LED作為光源; 2)良好的散熱結構, 即采用鋁制外殼等散熱結構以保證光衰較慢, 在2年內不出現明顯的光衰; 3) 發(fā)光效率較高, 至少能替代傳統(tǒng)40W白熾燈; 4)不容易死燈和漏電等.

     8.2 比較高檔的LED燈泡需要具備哪些特點?
     除了上面所說的特點之外, 比較高檔的LED燈泡需要有比較獨特的外形設計. 同時,需要通過營銷, 包裝等手段將產品包裝的比較高檔.
     最終, 需要在質保期限上有所體現, 最好是2-3年. 這樣, 不論是中間商還是終端客戶都比較有信心.

      8.3 未來LED燈泡采用什么LED比較好?
     由于DC的LED現在存在亮度和散熱的矛盾, 而漢半的AC LED在散熱方面有比較好的特性(至少從datasheet上看起來是這樣).

    總體來說, 產品至上, 渠道為王, 品牌提升. 我們的優(yōu)勢不在于大規(guī)模生產, 然后以低價格進行大規(guī)模傾銷. 我們的目前狀況是價格偏高, 質量中等, 產品無特色, 也無品牌特征. 所以, 我們在市場上的位置和處境很微妙. 在市場上想打開銷路, 必須避開同質化競爭, 必須讓產品有點特色, 那么就得自己開發(fā)一款LED燈泡出來, 進行大規(guī)模的生產和銷售.

      以上信息多來自平時的經驗及網絡, 雜志報道, 沒有足夠的數據支持, 可能存在一些紕漏.對本文感興趣的朋友或同行可發(fā)郵件qianthomas@163.com希望能批評與指正